000K utf8 1100 $c2007 1500 ger 2050 urn:nbn:de:gbv:8-diss-20026 3000 Schlichthorst, Marisa 4000 Relevanz von Werbeeinstellungen zur Kontrolle langfristiger Werbewirkung im Fall etablierter Konsumgüter$hChristian-Albrechts-Universität zu Kiel [Schlichthorst, Marisa] 4030 Kiel$nChristian-Albrechts-Universität zu Kiel 4209 Die Werbeeinstellung gilt als besonders verhaltensprägend und zugleich beeinflussbar durch die werbliche Kommunikation. Damit wird ihr eine zentrale Rolle als Vermittler von Werbewirkung zugesprochen. Allerdings wurde diese Vermittlerrolle bisher nur bei neuen Produkten mit unbekannten Werbereizen und auf Basis von Querschnittsdaten empirisch nachgewiesen. Für etablierte Konsumgüter, für die bereits ein stabiles Markenkonzept besteht, ist die Rolle der Werbeeinstellung nach wie vor ungewiss. Bei steigenden Werbeinvestitionen für Konsumgüter ist die Relevanz der Werbeeinstellung unter dem Gesichtspunkt adäquater Wirkungskontrolle auch heute noch von großer Bedeutung. Marisa Schlichthorst präsentiert ein geeignetes Modell für die Kontrolle von langfristiger TV-Werbewirkung bei etablierten Konsumgütern. Bereits bestehende Wirkungshypothesen zur Rolle der Werbeeinstellung werden gegeneinander getestet und um relevante exogene Einflussgrößen, wie die Werbevariationen über die Zeit, erweitert. Anhand kovarianzbasierter Analysen auf Basis von Werbe-Trackingdaten verdeutlicht sie damit die langfristigen Wirkungszusammenhänge unter realistischen Werbebedingungen. Entgegen bisheriger Annahmen spielen allgemeine Erinnerungen und Gefühle bezüglich der Werbung eine bedeutendere Rolle für die Beeinflussung des Kaufverhaltens als die Werbeeinstellung und eignen sich daher besser zur kontinuierlichen Wirkungskontrolle. Die Intensität von Werbevariationen beeinflusst die Werbeeinstellung positiv. Je häufiger allerdings starke Variationen durchgeführt werden, desto instabiler werden die Veränderungen in den Werbeeinstellungen. 4950 https://nbn-resolving.org/urn:nbn:de:gbv:8-diss-20026$xR$3Volltext$534 4961 https://macau.uni-kiel.de/receive/diss_mods_00002002 5051 330 5550 etablierte Konsumgütermarken 5550 Konsumgütermarkt 5550 langfristige Werbewirkung 5550 Multigruppenanalyse 5550 psychologische Werbewirkung 5550 Strukturgleichungsmodell 5550 Werbeeinstellung 5550 werbepolitische Maßnahmen 5550 Werbe-Trackingdaten 5550 Werbevariationen 5550 Werbewirkung 5550 Werbewirkungskontrolle