Boosting Trait Inferences: psychological and Neural Mechanisms in the Effect of Faces on Brand Perceptions

Limon, Yonca

A human face reveals a wide range of information to the observer. It can tell about the mood, and intention, but it can also serve as a cue for the characterization of a person. In order describe a person there are other means apart from the face which include voice, body shape, clothing style. Nevertheless, a face is the most distinctive and widely used key to a person’s identity. People judge others by spontaneously inferring personality traits from faces. Judging others’ faces is essential not only in people’s daily lives and social interactions, but also when they are exposed to any type of advertisement. Print, TV, or online advertisements usually display endorsers promoting the brands that have to be appropriately selected. Consumers, then, often form personality impressions about a brand based on endorser characteristics such as faces. Integrating Gestalt psychology, face perception, and endorsement with perceptual priming theories, five studies examine how endorser faces impact brand impressions. The results from the conducted five studies provide convergent validity regarding the unique relationship between human faces and personality trait inferences from endorsed brands. This dissertation shows that (1) holistic types of faces emerge from combinations of anatomical facial features; (2) holistic face types reliably and differentially convey a strategically valuable set of personality trait impressions; (3) personality inferences are boosted by matching faces in joint presentation (assimilation boost effect), and (4) by mismatching faces in sequential presentation (contrast boost effect); while both boost effects are largely independent from face attractiveness and self-similarity, the assimilation boost effect is moderated by emotional attachment to a brand; and (5) the assimilation boost effect, not the contrast boost effect, is associated with a brain region that emotionally triggers brand choice.

Werbetreibende sind für die adäquate Inszenierung ihrer Marken permanent auf der Suche nach neuen Gesichtern, sei es für Print-, TV- oder für Online-Anzeigen. Neuerdings suchen Unternehmen immer wieder „das Gesicht“ für ihre Kampagne und starten hierfür einen öffentlichen Aufruf (z.B. Audi und Beiersdorf). Um Verbrauchern die angestrebte Markenpersönlichkeit zu vermitteln, spielt die Auswahl geeigneter Gesichter für die Kommunikationskampagnen eine essenzielle Rolle. Das Gesicht soll der Marke buchstäblich „ein Gesicht geben“, d.h. durch Image- und Persönlichkeitstranfereffekte wird die Marke emotional gestärkt und somit die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft erhöht. Bisherige Forschungen zeigen, dass, wenn Marke und Gesicht zueinander passen, führt dies bei Verbrauchern zu einer positiven Markenwahrnehmung, besseren Markenerinnerung und letztendlich zur Markenbindung. Daher ist die Herausforderung eines jeden Markenmanagers das Gesicht zu finden, welches die Markenphilosophie und die Markenpersönlichkeit optimal widerspiegelt. Diese Aufgabe wurde im Rahmen dieser Dissertation in fünf aufeinander aufbauenden Studien mit unterschiedlichen Methoden näher untersucht. Die Ergebnisse der Studien ermittelten (1) ganzheitliche oder sogenannte holistische Gesichtertypen, die anhand einer Kombination von Gesichterfaktoren (bestehend aus Merkmalen) beschrieben wurden, (2) systematische Zusammenhänge zwischen den holistischen Gesichtertypen und Persönlichkeitseigenschaften, (3) eine gestärkte Markenwahrnehmung, wenn passende Gesichter gleichzeitig mit Marken präsentiert werden (Assimilation Boost-Effekt), (4) eine gestärkte Markenwahrnehmung, wenn unpassende Gesichter mit Marken nacheinander präsentiert werden (Kontrast Boost-Effekt), (5) dass die Boost-Effekte größtenteils unabhängig von Attraktivität und Selbstähnlichkeit sind, während der Assimilation Boost-Effekt durch die emotionale Markenbindung moderiert wird und (6) dass der Assimilation Boost-Effekt jene Gehirnregionen aktiviert, die Emotionen verarbeiten und letztendlich zur Markenwahl führte

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Limon, Yonca: Boosting Trait Inferences: psychological and Neural Mechanisms in the Effect of Faces on Brand Perceptions. 2010.

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