Unkonventionelle Kommunikationsformen im Marketing : die Wirkung von Guerilla-Marketing

Hutter, Katharina

Angesichts gesättigter Märkte und homogener Produkte kommt der Unternehmenskommunikation eine immer bedeutendere Rolle zu. Unter steigendem Wettbewerbsdruck ringen Unternehmen um die Aufmerksamkeit von Konsumenten, was sich in der steigenden Anzahl von Kommunikationsmaßnahmen widerspiegelt. Zahlreiche Konsumenten empfinden diese Flut an Werbeinformationen jedoch zunehmend als Belastung. Um dennoch die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erlangen, greifen Unternehmen immer häufiger auf unkonventionelle Konzepte zurück. Insbesondere das Guerilla-Konzept als Form des unkonventionellen Marketing sehen Forscher als geeignet an, um der sinkenden Werbeeffizienz klassischer Kommunikationsformen entgegenzuwirken. Der zunehmenden Relevanz des Guerilla-Marketing stehen bislang jedoch nur wenige wissenschaftliche Erkenntnisse gegenüber. Insbesondere mangelt es an einer konzeptionellen Aufarbeitung, welche Einzelkonzepte zum Guerilla-Marketing zählen und, ob bzw. wie sie sich auf relevante Erfolgskriterien (z.B. Einstellung und Kaufabsicht der Konsumenten) auswirken. Gegenstand dieser aus sechs Fach- und zwei Konferenzbeiträgen bestehenden kumulativen Dissertation, ist die systematische Analyse unkonventioneller Kommunikationsformen im Marketing. Dafür wird die Wirkung verschiedener Guerilla-Instrumente (z.B. Ambient-, Buzz- und Ambush-Marketing) analysiert sowie die Anwendung der Guerilla-Technik im Kontext des Marketing beleuchtet.

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Hutter, Katharina: Unkonventionelle Kommunikationsformen im Marketing. die Wirkung von Guerilla-Marketing. 2014.

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