Gender Differences in Response to Visual Harmony : Disentangling Biological and Social Factors

Haberstroh, Kristina

Nach den Prinzipien der Gestaltpsychologie kombinieren Designer bei der Gestaltung von Produkten und Verpackungen eine Vielzahl an Designelementen, um ein ästhetisches „Ganzes“ zu kreieren. Ein entscheidender Designfaktor ist hierbei die visuelle Harmonie. Der grundsätzlich positiv angenommene Effekt visueller Harmonie scheint jedoch nicht universell zu sein, sondern ist von individuellen Unterschieden geprägt. So existieren Hinweise, dass vor allem das Geschlecht einer Person eine starke moderierende Wirkung auf designbasierte Präferenzen ausübt. Bisher herrschte jedoch Unklarheit darüber, ob, wie, warum und wann das Geschlecht – als biologisches oder soziales Konzept – die ästhetische Beurteilung von harmonischem Design beeinflusst. Insgesamt beinhaltet diese Arbeit sieben empirische Studien in zwei Ländern (USA und Deutschland), welche die Effekte und Mechanismen mit verschiedenen Stimuli und durch den Einsatz vielfältiger Methoden getestet haben. Ziel der ersten Studie war es, die Struktur des holistischen Designfaktors Harmonie besser zu verstehen und auf messbare Elemente herunterzubrechen. Studie 2 und Studie 3 untersuchten den Einfluss visueller Harmonie auf das Attraktivitätsurteil sowie den moderierenden Effekt des biologischen Geschlechts auf diese Beziehung. Studie 4 (Fluenz der Verarbeitung) und Studie 5 (Selbstkongruenz) testeten mögliche zugrundeliegende Erklärungsprozesse für Unterschiede sowie die moderierende Rolle der sozialen Geschlechtsidentität. Durch den Einsatz des impliziten Assoziationstests (IAT) in Studie 6 wurde deutlich, dass implizite und explizite Ergebnisse nicht übereinstimmen. Auf dieser Erkenntnis aufbauend, untersuchte Studie 7 die Rolle der sozialen Erwartungen in geschlechtsbezogenen Reaktionen auf visuelles Design, insbesondere des situativen Kontexts. Diese Erkenntnisse helfen Marketingverantwortlichen dabei, das Erscheinungsbild von Produkten und Verpackungen zu optimieren und zielgruppengerecht zu positionieren.

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Haberstroh, Kristina: Gender Differences in Response to Visual Harmony : Disentangling Biological and Social Factors.

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