Empirische Herausforderungen in der Markensoziologischen Kommunikationsforschung : Ein Lösungsvorschlag

Wer Marken soziologisch erforschen möchte, stößt schnell auf die kleine und maßgeblich deutschsprachige Markensoziologie, die sich der Erforschung von sozialen Aspekten des Themenkomplexes Marke und Markenführung verschrieben hat. Will man mit der Markensoziologie aber zeitgenössische Werbeformen untersuchen, stößt man mit gängigen Ansätzen schnell an Grenzen. Ursächlich hierfür ist einerseits die breite Ablehnung sozialwissenschaftlicher Empirie bei vielen Autor*innen, andererseits die Konzentration auf die reine Sendung von Botschaften innerhalb markensoziologischer Analysen. Dieses Working Paper präsentiert einen Lösungsvorschlag, wie Empirie sowie hybride und multimodale Medien schematisch zur qualitativen Analyse markensoziologischer Inhalte herangezogen werden können. Leser*innen erfahren hier, welche relevanten Forschungslücken die gängige Markensoziologie in Bezug auf Kommunikation derzeit aufweist und wie markensoziologische Ansätze in eine um Kommunikation erweiterte Bestimmungstabelle überführt werden können, die eine systematisch-empirische markensoziologische Analyse von Werbung ermöglicht.

Anyone who wants to research brands sociologically will quickly come across the small and largely German-language brand sociology, which is dedicated to researching social aspects of the topic of brands and brand management. However, if you want to use brand sociology to examine contemporary forms of advertising, you will quickly reach the limits of its main approaches. The reason for this is, on the one hand, the broad rejection of social science empiricism by many authors, and on the other hand, the sole focus on the sending of messages within brand sociological analyses. This working paper presents a proposed solution as to how empiricism, as well as hybrid and multimodal media, can be used schematically for the qualitative analysis of brand sociological content. In this paper, readers will find out which relevant research gaps current brand sociology currently has in relation to communication and how brand sociological approaches can be transferred into a determination table expanded to include communication, which enables a systematic, empirical brand sociological analysis of advertising.

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